Die Vertriebsleitung hat eine Liste mit Entscheidern gekauft, das Team schreibt eine Vorlage, ein Tool verschickt sie in Sequenzen. Nach zwei Wochen meldet die Software lauter erfolgreiche Zustellungen. Antworten? Kaum welche. Dafür beschweren sich Bestandskunden, dass Angebote nicht ankommen.

So oder ähnlich verlaufen viele Versuche mit Cold E-Mail im B2B. Beworben wird der Kanal als schneller Weg zu Hunderten potenzieller Kunden an einem Tag. Tatsächlich erreicht ein Teil der Nachrichten nie den Posteingang, die Absenderdomain leidet, und rechtlich ist das Eis in Deutschland dünn. Warum das so ist und wann E-Mail in der Akquise dennoch ihren Platz hat, schauen wir uns hier an.

Wovon wir hier sprechen

Eine Cold E-Mail ist eine Werbemail an jemanden, mit dem du noch keinen Kontakt hast und der solchen Nachrichten nicht zugestimmt hat. Die Adressen sind oft recherchiert, gekauft oder nach gängigen Mustern erraten. Verschickt wird meist in Sequenzen mit mehreren Nachfassmails.

Etwas anderes sind E-Mails, die an einen bestehenden Kontakt anknüpfen. Die Terminbestätigung nach dem Telefonat, die Unterlagen nach dem Messegespräch, die Antwort auf eine Anfrage: All das ist in der Regel unproblematisch und sinnvoll. Darum geht es hier nicht.

Erst entscheidet der Filter, dann der Mensch

Ob deine Mail überhaupt gelesen wird, klärt zunächst ein Spamfilter. Die Systeme in Unternehmen und bei großen Mailanbietern werten viele Signale gleichzeitig aus.

Technisch prüfen sie, ob die Absenderdomain sauber über SPF, DKIM und DMARC abgesichert ist. Sie schauen auf die Reputation, also darauf, wie sich Mails von dieser Domain und diesem Server bisher verhalten haben. Der Inhalt zählt ebenfalls: typische Werbefloskeln, auffällige Links, viele Bilder oder Anhänge. Und schließlich das Verhalten der Empfänger. Werden die Mails geöffnet, beantwortet, gelöscht oder als Spam markiert?

Bei fast allen diesen Punkten startet eine Cold E-Mail mit einem Nachteil. Die Empfänger kennen dich nicht, antworten selten und klicken bei unerwünschter Post eher auf „Spam“. Gekaufte oder erratene Listen enthalten zudem häufig veraltete oder ungültige Adressen.

Wie schnell eine Domain-Reputation leidet

Zustellbarkeit heißt: Deine Mails kommen verlässlich im Posteingang an und nicht im Spamordner. Das hängt stark an der Reputation deiner Domain. Die ist schnell ruiniert und nur mühsam wieder aufgebaut.

Verschickst du Cold E-Mails von deiner Hauptdomain, setzt du deine gesamte Geschäftskorrespondenz aufs Spiel. Angebote, Rechnungen, Antworten an Bestandskunden landen dann womöglich ebenfalls im Spam. Viele weichen deshalb auf Zweitdomains aus und „wärmen“ sie über Wochen auf. Das ist technisch aufwendig. Das rechtliche Problem löst es nicht.

Dazu kommt, dass große Mailanbieter ihre Anforderungen an Massenversender in den vergangenen Jahren verschärft haben. Wer viele Nachrichten an Menschen ohne vorherige Beziehung schickt, bleibt schneller hängen.

Was das UWG zur Einwilligung sagt

Die zentrale Regel zuerst: Für Werbung per E-Mail braucht es nach § 7 Abs. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das betrifft Verbraucher, aber eben auch Unternehmen. Beim Telefon genügt im B2B eine mutmaßliche Einwilligung, bei E-Mail-Werbung reicht das nicht.

Eine Ausnahme kennt § 7 Abs. 3 UWG nur für Bestandskunden, und auch das nur unter engen Voraussetzungen. Beim Erstkontakt mit einem neuen Unternehmen hilft sie dir nicht weiter.

Parallel gilt die DSGVO. Direktwerbung lässt sich grundsätzlich auf ein berechtigtes Interesse stützen (Art. 6 Abs. 1 lit. f, Erwägungsgrund 47). Die Empfänger können ihr aber widersprechen (Art. 21 Abs. 2 und 3), und wenn du ihre Daten nicht bei ihnen selbst erhoben hast, greifen die Informationspflichten nach Art. 14 DSGVO. Wichtig: Eine datenschutzrechtliche Grundlage ersetzt die wettbewerbsrechtliche Einwilligung nicht.

Welche Risiken du eingehst

Wer trotzdem unaufgefordert Werbemails verschickt, riskiert zuerst rechtlichen Ärger: Abmahnungen durch Empfänger oder Mitbewerber, Unterlassungsforderungen, die Kosten, die daran hängen.

Technisch droht die schon beschriebene Abwärtsspirale bei der Zustellbarkeit, im ungünstigen Fall auch für ganz normale Geschäftspost. Hinzu kommt der Imageschaden. Wer einmal als Spam-Absender abgestempelt ist, wird später schwer als seriöser Partner wahrgenommen. Und selbst zugestellte Mails konkurrieren mit einer Flut anderer Nachrichten und werden oft nur überflogen.

Tückisch ist die Verzögerung. Eine Sequenz scheint problemlos zu laufen, die Versandsoftware zeigt grüne Haken, während ein großer Teil der Nachrichten im Spamordner verschwindet. Dass etwas nicht stimmt, merkst du oft erst an sinkenden Antworten, verärgerten Empfängern oder einem Anwaltsschreiben.

Die angeblich günstigste Akquise-Methode wird so schnell teurer, als sie aussieht.

Wo E-Mail ihre Stärken hat

E-Mail ist kein schlechter Kanal. Für den kalten Erstkontakt taugt sie nur nicht. Sobald eine Beziehung oder Zustimmung besteht, sieht das anders aus:

  • nach einer Einwilligung, etwa bei der Anmeldung für Newsletter, Whitepaper oder Potenzialanalyse
  • als Folgekontakt, wenn der Empfänger selbst um Informationen gebeten hat, zum Beispiel nach einem Telefonat, einem Termin oder über ein Kontaktformular
  • für Organisatorisches im laufenden Austausch: Terminbestätigungen, Unterlagen, Angebote, Rückfragen
  • bei Bestandskunden unter den engen Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG

Eine saubere Einwilligung lässt sich gut in den Prozess einbauen. Wer per QR-Code oder Formular einen Termin bucht oder Unterlagen anfordert, kann dabei ausdrücklich zustimmen, weitere Informationen per E-Mail zu bekommen. Halte diese Zustimmung fest und biete in jeder Mail eine einfache Abmeldung an.

Statt „E-Mail ja oder nein?“ lautet die bessere Frage also: An welcher Stelle der Akquise kommt sie zum Zug? Wie sich die Kanäle insgesamt schlagen, zeigt der Vergleich Kaltakquise im B2B.

Und für den allerersten Kontakt?

Wenn dich ein Wunschkunde noch nicht kennt, bietet sich ein persönlich adressiertes Mailing per Post an. Werbung per Brief an Unternehmen ist nach § 7 UWG grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Werbesperrlisten und Widersprüche musst du trotzdem beachten. Mehr dazu im Beitrag Werbung per Post und Recht (keine Rechtsberatung).

Praktisch spricht auch einiges dafür. Einen Spamfilter gibt es nicht, die Sendung wird tatsächlich in die Hand genommen, und mit Name, Unternehmen und passender Botschaft wirkt sie persönlicher als jede Serienmail. Ein eigener QR-Code führt direkt zum nächsten digitalen Schritt, ob Terminbuchung, persönliches Video oder Kontaktformular. Wer sich darüber meldet und zustimmt, kann danach ganz regulär per E-Mail betreut werden.

Die Post öffnet die Tür, die E-Mail begleitet den weiteren Austausch. Wie du das Mailing selbst aufbaust, beschreibt der Leitfaden zum B2B-Mailing.

Den Wechsel praktisch angehen

Wer seinen Erstkontakt von E-Mail auf Post umstellen will, kann die Umsetzung an Kontaktstoff abgeben. Du lädst deine Wunschkunden hoch, gestaltest Postkarte oder Selfmailer aus Vorlagen, und jede Sendung wird mit eigenem QR-Code gedruckt und verschickt. Im Dashboard siehst du, wer den Link aufgerufen hat, und trägst ein, wer im Gespräch ist.

Ein guter Anfang: Nimm die zwanzig Kontakte aus deiner letzten E-Mail-Sequenz, die nie geantwortet haben, und überleg, welchen Gesprächsanlass du ihnen per Post anbieten würdest. Anregungen liefern die Beispielrechnungen, etwa von Agenturen. Was die Plattform dabei im Einzelnen übernimmt, zeigt die Plattform-Übersicht.