Adressen für Werbepost zu kaufen oder zu mieten ist in Deutschland ein ganz normales Geschäft. Es gibt Adressverlage, Listbroker und Datenbanken mit Firmeninformationen. Die Frage ist also weniger, ob das erlaubt ist, sondern wie du es sauber machst.
Firmendaten und Personendaten sind nicht dasselbe
Name, Anschrift und Branche eines Unternehmens sind in der Regel keine personenbezogenen Daten. Sobald aber eine bestimmte Person dazukommt, etwa „Frau Weber, Leitung Einkauf“, gilt die DSGVO. Genau diese Kombination macht ein persönliches Mailing aus.
Rechtsgrundlage ist dann meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Die Abwägung fällt im B2B eher zu deinen Gunsten aus, wenn du die Person in ihrer beruflichen Rolle ansprichst und dein Angebot zu dieser Rolle passt.
Diese Fragen solltest du dem Anbieter stellen
- Woher stammen die Daten? Du musst die Quelle später gegenüber den Empfängern nennen können (Art. 14 DSGVO).
- Wie aktuell sind sie? Ansprechpartner wechseln. Veraltete Namen kosten Porto und wirken nachlässig.
- Werden Werbesperrlisten abgeglichen? Wer der Werbung widersprochen hat, darf nicht angeschrieben werden.
- Kauf oder Miete? Bei gemieteten Adressen darfst du oft nur einmal oder für einen festgelegten Zeitraum versenden. Lies die Nutzungsbedingungen genau.
- Welche Felder sind enthalten? Für ein persönliches Mailing brauchst du Name, Funktion und Firmenanschrift. Mehr ist meist nicht nötig, und Datenminimierung ist ohnehin Pflicht.
Die Informationspflicht nicht vergessen
Hast du die Daten nicht bei der Person selbst erhoben, verlangt Art. 14 DSGVO, dass du sie informierst: wer du bist, wofür du die Daten nutzt, woher sie stammen und dass sie der Werbung widersprechen kann. Nutzt du die Daten für die Kontaktaufnahme, muss diese Information spätestens beim ersten Kontakt vorliegen.
In der Praxis reicht oft ein kurzer, gut lesbarer Hinweis auf dem Mailing mit Link oder QR-Code zur vollständigen Datenschutzinformation. Kleingedruckt, aber vorhanden.
Gekauft, gemietet oder selbst recherchiert?
Gekaufte Listen sind schnell verfügbar, aber oft breit. Für eine persönliche Kampagne an wenige hundert Wunschkunden ist eine gezielte Recherche häufig die bessere Wahl: Du wählst Unternehmen nach klaren Kriterien aus, prüfst den richtigen Ansprechpartner und findest dabei gleich einen Gesprächsanlass.
| Weg | Stärke | Schwäche |
|---|---|---|
| Adressen kaufen | Große Mengen, schnell verfügbar | Qualität und Aktualität schwanken, wenig Bezug zum einzelnen Unternehmen |
| Adressen mieten | Günstig für einmalige Aktionen | Nutzung meist begrenzt, Nachfassen schwieriger |
| Gezielte Recherche | Passende Ansprechpartner, konkreter Anlass je Unternehmen | Mehr Aufwand pro Kontakt |
Bei Kontaktstoff kannst du deine eigene Liste importieren oder die Leadrecherche als Zusatzservice dazubuchen. Die rechtlichen Grundlagen im Detail erklärt der Ratgeber Werbung per Post: Rechtslage.
