Die Liste steht, die Zielunternehmen sind ausgewählt, und dann kommt im Vertriebsmeeting die Frage, an der sich viele Teams festbeißen: anrufen, mailen, auf LinkedIn anschreiben oder doch Post schicken? Jeder im Raum hat eine Lieblingsantwort. Selten beruht sie auf einem Vergleich.
Kaltakquise im B2B heißt, ein Unternehmen anzusprechen, mit dem du noch keine Geschäftsbeziehung hast. Die vier genannten Kanäle sind dafür heute die üblichen Wege, und jeder bringt eigene Stärken, eigene Haken und eigene rechtliche Voraussetzungen mit. Wir gehen sie der Reihe nach durch.
Drei Dinge, die kein Kanal ersetzt
Ob du anrufst oder schreibst: Ohne klar umrissene Zielgruppe, konkreten Ansprechpartner und einen Grund, warum diese Person gerade jetzt mit dir reden sollte, wird es nichts. Der beste Kanal rettet keine unscharfe Botschaft.
Was der Kanal tatsächlich beeinflusst, ist dreierlei. Wie sichtbar deine Nachricht ist. Wie viel Aufwand pro Kontakt anfällt. Und welche rechtlichen Bedingungen gelten. Genau daran messen wir die vier Methoden.
E-Mail, Telefon, LinkedIn, Post einzeln betrachtet
Gut oder schlecht ist keine dieser Methoden an sich. Entscheidend ist, an welcher Stelle im Prozess du sie einsetzt und wie sorgfältig.
Kalt-E-Mail
Für viele ist E-Mail die erste Wahl. Schnell geschrieben, leicht zu automatisieren, pro Nachricht fast kostenlos. Dazu kommen einfache Skalierung, direkte Links auf Termine oder Inhalte und gute Messbarkeit.
Die Kehrseite: Die Postfächer von Entscheidern quellen über, Spamfilter sortieren unbekannte Absender oft aus, und schlecht gemachte Serienmails beschädigen die Absenderdomain. Schwerer wiegt das Recht. Nach § 7 Abs. 2 UWG braucht Werbung per E-Mail grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Eine echte Kalt-E-Mail ohne Einwilligung ist damit riskant.
Mehr zu Zustellbarkeit und Rechtslage steht im Beitrag Cold E-Mail im B2B.
Am Telefon zählt der Anknüpfungspunkt
Schneller als mit einem Anruf kommst du nicht in einen echten Dialog. Du hörst sofort, ob Interesse da ist, kannst Fragen beantworten und im besten Fall gleich einen Termin festmachen. Zum Qualifizieren ist das Telefon kaum zu schlagen.
Dafür kostet jeder Kontakt viel Zeit. Im Vorzimmer sitzen Gatekeeper, und viele Entscheider empfinden unangekündigte Anrufe als Störung. Rechtlich ist Telefonwerbung gegenüber Unternehmen nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig (§ 7 Abs. 2 UWG), und ob die vorliegt, entscheidet der Einzelfall.
Wie du das sauber aufsetzt, beschreibt der Beitrag zur Telefonakquise im B2B.
LinkedIn ist nah dran, aber laut
Auf LinkedIn und ähnlichen Netzwerken findest du Entscheider direkt, liest ihr Profil und schickst eine Kontaktanfrage mit Nachricht. Die Recherche ist leicht, Profil und Beiträge liefern persönlichen Kontext, der Ton darf lockerer sein. Als Ergänzung zu anderen Kanälen funktioniert das gut.
Allein trägt es selten. Viele Entscheider bekommen reihenweise Anfragen mit Verkaufsabsicht und reagieren zurückhaltend. Nicht jede Zielperson ist überhaupt aktiv, und die Plattform begrenzt Anfragen und Nachrichten. Automatisierte Massennachrichten merkt man sofort. Ob werbliche Direktnachrichten rechtlich wie E-Mails zu behandeln sind, ist nicht abschließend geklärt. Zurückhaltung ist deshalb klug.
Und die Post?
Persönlich adressierte Mailings wie Postkarten oder Selfmailer sind seltener geworden, seit so viel digital läuft. Gerade das macht sie für den Erstkontakt interessant. Die Sendung wird in die Hand genommen, konkurriert mit weniger anderen Nachrichten und kann über Format und Personalisierung Wertschätzung zeigen. Ein QR-Code führt direkt zur Terminbuchung oder zu einem persönlichen Video.
Auch rechtlich ist die Lage übersichtlich: Werbung per Brief an Unternehmen ist nach § 7 UWG grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat.
Ehrlicherweise gehören auch die Nachteile dazu. Pro Kontakt kostet Post mehr als E-Mail, Produktion und Versand brauchen einige Tage, und die Reaktion kommt nicht so unmittelbar wie am Telefon. Fehlen Gesprächsanlass und einfacher Reaktionsweg, bleibt selbst ein schönes Mailing ohne Wirkung.
Den Aufbau eines solchen Mailings zeigt der Leitfaden zum B2B-Mailing. Warum Entscheider Post anders wahrnehmen, erklärt der Beitrag zur Wirkung von Post.
Die Kanäle nebeneinander
| Kriterium | Telefon | Post | ||
|---|---|---|---|---|
| Kosten pro Kontakt | sehr gering | hoch (Zeit) | gering bis mittel | mittel |
| Sichtbarkeit beim Empfänger | oft gering, Spamfilter | hoch, wenn durchgestellt | mittel | hoch |
| Persönliche Wirkung | gering bis mittel | hoch | mittel | hoch |
| Skalierbarkeit | hoch | gering | mittel | mittel |
| Rechtsrahmen Erstkontakt B2B | grundsätzlich ausdrückliche Einwilligung nötig | mindestens mutmaßliche Einwilligung | nicht abschließend geklärt | grundsätzlich zulässig ohne Widerspruch |
| Typische Rolle | Folgekontakt nach Einwilligung | Nachfassen, Qualifizieren | Beziehung aufbauen, begleiten | Erstkontakt, Türöffner |
Das ist bewusst vereinfacht. Wie gut ein Kanal im Einzelfall funktioniert, hängt stark von Zielgruppe, Branche und Umsetzung ab.
Welcher Kanal wofür?
Post spielt ihre Stärke aus, wenn du wenige, klar definierte Wunschkunden hast, deren Wert persönliche Ansprache rechtfertigt, und noch keine Beziehung besteht. Das Telefon passt, sobald es einen Anknüpfungspunkt gibt, etwa ein vorheriges Mailing, einen Messekontakt oder eine konkrete Anfrage, und du schnell qualifizieren willst.
LinkedIn ist vor allem Begleiter. Damit bleibst du sichtbar, teilst Inhalte und pflegst eine Beziehung über längere Zeit. E-Mail wiederum ist ideal, wenn eine Einwilligung vorliegt oder der Kontakt selbst den Austausch per Mail angestoßen hat: für Terminbestätigungen, Unterlagen, Folgeangebote.
Wie das in einzelnen Branchen aussieht, zeigen etwa die Seiten zu Industrie und Recruiting.
Wie eine abgestimmte Sequenz aussehen kann
Richtig gute Kaltakquise läuft selten über nur einen Kanal. Besser ist eine Abfolge, in der jeder Kanal das tut, was er am besten kann. Ein mögliches Beispiel:
- Woche 1: Ein persönliches Mailing geht raus, als Postkarte oder Selfmailer mit Name, Unternehmen, konkretem Gesprächsanlass und eigenem QR-Code zur Terminbuchung.
- Woche 1 bis 2: Wer den QR-Code aufruft oder sich meldet, bekommt schnell eine persönliche Antwort.
- Woche 2 bis 3: Eine kurze LinkedIn-Anfrage mit Bezug auf das Mailing, ohne Verkaufsdruck.
- Woche 3: Nachfassen per Telefon, sofern die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind. Weil der Anruf ans Mailing anknüpft, ist er kein reiner Kaltanruf mehr.
- Danach: E-Mail als Folgekontakt, wenn der Kontakt zugestimmt hat, etwa für Unterlagen oder einen Terminvorschlag.
Wer kein Interesse zeigt oder widerspricht, fliegt aus der Sequenz und wird nicht weiter kontaktiert. Das ist nicht verhandelbar.
Warum diese Reihenfolge? Jeder Kontakt baut auf dem vorherigen auf. Dein Name ist dem Empfänger schon begegnet, bevor du anrufst, und du kannst dich auf etwas Konkretes beziehen. Nebenbei hältst du fest, wer wie reagiert hat, und steckst deine Zeit in die Kontakte, die Interesse zeigen. Aus einzelnen Kaltkontakten wird so ein Prozess, den du mit jeder Kampagne verbessern kannst.
Mit Post anfangen
Für Post als Türöffner brauchst du drei Dinge: eine gute Leadliste, eine klare Botschaft und einen einfachen Weg zur Antwort. Kontaktstoff übernimmt diesen ersten Schritt mit personalisierten Postkarten, Selfmailern oder Sonderformaten, jeweils mit eigenem QR-Code pro Empfänger, samt Produktion und Versand. Im Dashboard siehst du anschließend, wer den Link aufgerufen hat, und dokumentierst Gespräche und Termine, damit dein Team gezielt nachfassen kann.
Such dir für den Anfang zwanzig bis dreißig Unternehmen aus deiner Liste, bei denen du den Gesprächsanlass schon klar vor Augen hast. Wie andere das gelöst haben, zeigen die Beispielrechnungen, und was eine Kampagne für genau diese Gruppe kosten würde, kannst du direkt kalkulieren.
