Die Geschäftsführung fragt, bevor sie das Budget freigibt: „Und was bringt uns das?“ Wer darauf nur mit Bauchgefühl antwortet, hat schlechte Karten. Eine Postkampagne kostet Geld, bevor sie etwas einbringt. Also solltest du vorher wissen, was sie leisten muss, und hinterher prüfen, was sie geleistet hat.
Schwierig ist das nicht. Du brauchst drei Werte und ein klares Verständnis davon, welche Kennzahl was aussagt.
Drei Kennzahlen, die gern verwechselt werden
In Gesprächen über Marketingerfolg gehen ROAS, ROI und Deckungsbeitrag oft durcheinander. Für eine belastbare Rechnung musst du sie auseinanderhalten.
| Kennzahl | Was sie misst | Aussagekraft |
|---|---|---|
| ROAS (Return on Ad Spend) | Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten | Zeigt, wie viel Umsatz je Euro Werbung entsteht, sagt aber nichts über Gewinn |
| Deckungsbeitrag | Umsatz abzüglich der direkten Kosten für die Leistung | Zeigt, was ein Kunde tatsächlich zur Deckung deiner Fixkosten beiträgt |
| ROI (Return on Investment) | Ergebnis nach Abzug der Kampagnenkosten im Verhältnis zu diesen Kosten | Zeigt, ob und wie stark sich die Kampagne gelohnt hat |
Wie leicht man hier danebenliegt, zeigt ein Beispiel. Die Deutsche Post / CMC Print-Mailing-Studie 2025 nennt für einen B2B-Test einen ROAS von 935 %, also 9,35 € Umsatz je 1 € Mailingkosten. Klingt großartig. Aber ROAS ist kein Gewinn, und wie viel vom Umsatz übrig bleibt, entscheidet die Marge. Außerdem ging es in dem Test um Bestandskundenaktivierung, nicht um Neukundengewinnung. Mehr zur Einordnung steht im Ratgeber zur Wirkung von Post im Unternehmen.
Rechne mit dem, was übrig bleibt
Angenommen, ein neuer Kunde bringt dir im ersten Jahr 5.000 € Umsatz. Nach Abzug der direkten Kosten bleiben 1.800 € Deckungsbeitrag. Würdest du mit dem Umsatz rechnen, sähe dein Ergebnis deutlich besser aus, als es ist. Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der tatsächlich für dein Unternehmen arbeitet.
Die Formel für den Mailing-ROI
Der Kampagnen-ROI berechnet sich so:
Kampagnen-ROI = (Deckungsbeitrag der gewonnenen Kunden − Kampagnenkosten) ÷ Kampagnenkosten × 100
Interner Vertriebsaufwand und Steuern bleiben dabei außen vor. Darauf kommen wir weiter unten zurück.
Mindestens ebenso nützlich ist der Break-even. Er sagt dir, wie viele Neukunden du brauchst, damit die Kampagne ihre Kosten deckt.
Benötigte Neukunden = Kampagnenbudget ÷ Deckungsbeitrag je Neukunde (aufgerundet)
Aufgerundet wird, weil es keine halben Kunden gibt. Kommt 1,5 heraus, brauchst du zwei.
Beispiel mit 300 Standard-Postkarten
Du willst 300 ausgewählte Unternehmen mit einer personalisierten Standard-Postkarte anschreiben. Bei Kontaktstoff kostet eine Standard-Postkarte 1 Credit, du brauchst also 300 Credits. Das ist genau das Paket Fokus für 1.350 € netto, Personalisierung, QR-Code, Produktion und Standardversand in Deutschland inklusive. Jeder Neukunde bringt dir einen Deckungsbeitrag von 1.800 €.
Für den Break-even rechnest du 1.350 € ÷ 1.800 € = 0,75, aufgerundet also 1 Neukunde. Das ist einer von 300 Empfängern, rund 0,33 %. Und der ROI bei genau diesem einen Kunden? (1.800 € − 1.350 €) ÷ 1.350 € × 100 = +33 %.
Ein einziger Abschluss deckt hier also schon die Kosten. Jeder weitere verbessert das Ergebnis deutlich.
Lohnt sich der Selfmailer trotz doppelter Kosten?
Ein aufwendigeres Format fällt mehr auf, kostet aber auch mehr. Ein Selfmailer im Faltformat braucht 2 Credits, für 300 Empfänger also 600 Credits. Das sind zwei Pakete Fokus: 2 × 1.350 € = 2.700 € netto.
- Break-even: 2.700 € ÷ 1.800 € = 1,5, aufgerundet 2 Neukunden
- nötiger Anteil: 2 von 300 Empfängern, rund 0,67 %
- ROI bei 2 Neukunden: (3.600 € − 2.700 €) ÷ 2.700 € × 100 = +33 %
Wie sich der ROI beider Varianten mit jedem zusätzlichen Kunden entwickelt, zeigt die Übersicht, jeweils bei 1.800 € Deckungsbeitrag je Neukunde:
| Neukunden | Deckungsbeitrag gesamt | ROI Postkarte (1.350 €) | ROI Selfmailer (2.700 €) |
|---|---|---|---|
| 1 | 1.800 € | +33 % | −33 % |
| 2 | 3.600 € | +167 % | +33 % |
| 3 | 5.400 € | +300 % | +100 % |
| 4 | 7.200 € | +433 % | +167 % |
Ob sich das größere Format lohnt, hängt davon ab, ob die zusätzliche Aufmerksamkeit bei deiner Zielgruppe zusätzliche Abschlüsse bringt. Pauschal beantworten lässt sich das nicht. Bei sehr hohen Deckungsbeiträgen, etwa in der Industrie, spielt der Aufpreis kaum eine Rolle. Deine eigenen Werte kannst du auf der Startseite kalkulieren, die Paketpreise stehen unter Preise.
Nachgerechnet an einem Agentur-Beispiel
Mit konkreten Zahlen sieht das so aus. Nimm das Agentur-Beispiel aus den Beispielrechnungen: 300 personalisierte Postkarten mit dem Angebot eines 20-minütigen Website-Checks mit drei Ansatzpunkten. In 8 Wochen kommen 42 QR-Aufrufe zusammen, daraus 27 Gespräche, 11 Termine und 4 Neukunden. Das Budget liegt bei 1.350 €, der Deckungsbeitrag je Kunde bei 1.800 €.
(4 × 1.800 € − 1.350 €) ÷ 1.350 € × 100 = (7.200 € − 1.350 €) ÷ 1.350 € × 100 = 5.850 € ÷ 1.350 € × 100 = +433 %
Die übrigen Beispiele auf der Startseite folgen derselben Logik. Beim IT-Dienstleister etwa: (6 × 3.000 € − 3.200 €) ÷ 3.200 € × 100 = +463 %. Es ändern sich nur Budget, Anzahl der Neukunden und Deckungsbeitrag.
Was du von Anfang an festhalten solltest
Die schönste Formel hilft nichts, wenn du am Ende schätzen musst. Halte deshalb ab dem Versand fest, wie viele Mailings rausgegangen sind und wie viele QR-Aufrufe kamen. Ein Aufruf belegt allerdings nur, dass jemand den Link geöffnet hat. Das ist noch kein Gespräch.
Echte Gespräche, ob per Telefon, WhatsApp oder Videocall, zählst du separat. Genauso die vereinbarten Termine mit konkretem Anlass und schließlich die gewonnenen Kunden mit ihrem tatsächlichen Deckungsbeitrag.
Diese Stufen zeigen dir auch, wo es hakt. Viele Aufrufe, aber kaum Gespräche? Dann passt womöglich die Zielseite nicht. Reichlich Termine, aber wenige Abschlüsse? Dann liegt die Stellschraube eher im Vertriebsgespräch als im Mailing.
Im Kontaktstoff-Dashboard bekommt jeder Empfänger einen Status: versendet, im Gespräch, Termin, Kunde gewonnen. QR-Aufrufe werden erfasst, Gespräche, Abschlüsse und Erträge trägt dein Team selbst ein. Daraus ergibt sich der Kampagnen-ROI.
Wo die Rechnung an Grenzen stößt
Die Formel ist absichtlich schlicht. Das macht sie handlich, verschweigt aber einiges.
Am stärksten fällt der interne Aufwand ins Gewicht. Die Zeit für Empfängerauswahl, Gestaltung, Nachfassen und Gespräche steckt nicht in der Rechnung. Setzt du dafür beispielsweise angenommene 600 € an, sinkt der ROI im Agentur-Beispiel auf (7.200 € − 1.950 €) ÷ 1.950 € × 100 = rund +269 %. Immer noch gut, aber eben ein anderes Bild.
Steuern fehlen ebenfalls: Alle Preise sind netto, Ertragsteuern bleiben unberücksichtigt. Dann ist da der Zeitverzug. Entscheidungen im B2B brauchen, manche Abschlüsse kommen erst Wochen oder Monate nach dem Versand, und wer zu früh abrechnet, unterschätzt das Ergebnis.
Schwierig wird es auch bei der Zuordnung. Wurde ein Kunde nach dem Mailing noch angerufen, lässt sich nicht immer sagen, welcher Kanal den Ausschlag gab. Und wer nur mit dem ersten Auftrag rechnet, lässt spätere Folgeaufträge außen vor.
Wertlos wird die Rechnung dadurch nicht. Du ordnest das Ergebnis nur ehrlicher ein und machst deine Annahmen sichtbar.
Vor dem nächsten Versand
Drei Fragen genügen für einen Realitätscheck. Wie hoch ist dein Deckungsbeitrag je Neukunde? Wie viele Kunden brauchst du für den Break-even? Und ist dieser Anteil bei deiner Zielgruppe plausibel? Wenn ein oder zwei Abschlüsse die Kosten decken, hält sich das Risiko in Grenzen.
Auf der Kontaktstoff-Startseite gibt es dafür eine Kalkulationshilfe. Empfängerzahl, Format und Deckungsbeitrag eingeben, und du siehst, ab wie vielen Neukunden sich die Kampagne trägt. Hol dir am besten zuerst aus der Buchhaltung den durchschnittlichen Deckungsbeitrag deiner letzten Neukunden und kalkulier damit deine Kampagne. Wie du das Mailing anschließend aufbaust, beschreibt der Ratgeber zum B2B-Mailing.
