Dritter Anruf in dieser Woche, wieder die Zentrale. „Worum geht es denn?“ Und während du noch nach dem richtigen Satz suchst, hörst du schon: „Schicken Sie doch einfach etwas per Mail.“ Wer im Vertrieb telefoniert, kennt diesen Moment.

Entsprechend zwiespältig ist der Ruf der Telefonakquise im B2B. Die einen halten das Telefon für den direktesten Weg zum Auftrag, die anderen für ein Relikt, das Entscheider eher nervt. Beide haben ein bisschen recht. Ob ein Anruf funktioniert, hängt davon ab, wen du anrufst, aus welchem Grund und ob die Person am anderen Ende deinen Namen schon einmal gesehen hat.

Wofür das Telefon unschlagbar ist

Kein Kanal liefert schneller eine Antwort. Nach wenigen Minuten weißt du, ob das Thema relevant ist, wer zuständig ist und ob der Zeitpunkt passt. Du kannst auf Einwände eingehen, nachfragen, dein Angebot an die Lage anpassen.

Richtig stark ist das Telefon beim Qualifizieren, also bei der Frage, ob Bedarf, Budget und Zuständigkeit zusammenpassen. Ebenso beim Nachfassen, wenn es schon einen Kontakt gab, etwa ein Mailing, einen Messebesuch oder eine Anfrage. Und wenn es darum geht, einen Termin direkt im Kalender festzumachen, ist ein Gespräch ohnehin der kürzeste Weg.

Wo es mühsam wird

Der Preis dafür ist Zeit. Für ein echtes Gespräch brauchst du oft mehrere Anläufe, weil Entscheider in Terminen sitzen oder nicht durchgestellt werden. Das bindet Vertriebskapazität, und zwar mehr, als viele einplanen.

Dazu kommt die Wirkung auf der anderen Seite. Ein unangekündigter Anruf unterbricht den Arbeitstag. Ruft eine unbekannte Nummer mit Verkaufsabsicht an, reagieren viele Entscheider entsprechend reserviert. Und dann ist da noch das Recht, das den Kaltanruf im engeren Sinn stark einschränkt.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ bedeutet

§ 7 Abs. 2 UWG erlaubt Telefonwerbung gegenüber Unternehmen (im Gesetz „sonstige Marktteilnehmer“) nur, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Bei Verbrauchern braucht es sogar eine ausdrückliche vorherige Einwilligung.

Vereinfacht heißt mutmaßlich: Konkrete Umstände lassen dich annehmen, dass das Unternehmen an deinem Anruf interessiert ist. Dass dein Angebot für die Branche allgemein nützlich sein könnte, reicht dafür in der Regel nicht. Nötig ist ein konkreter, sachlicher Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Wo genau die Grenze liegt, ist Einzelfallfrage.

Parallel greift die DSGVO. Kontaktdaten zu Werbezwecken zu verarbeiten, lässt sich auf berechtigtes Interesse stützen (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Die Angerufenen können der Direktwerbung aber widersprechen (Art. 21 Abs. 2 und 3), und wenn du ihre Daten nicht bei ihnen selbst erhoben hast, bestehen Informationspflichten (Art. 14). Dokumentier Widersprüche und halte dich konsequent daran.

Am Empfang hilft Ehrlichkeit

In vielen Unternehmen meldet sich zuerst eine Zentrale, ein Empfang oder eine Assistenz. Deren Job ist es, Vorgesetzte vor unnötigen Unterbrechungen zu schützen. Sie als Hindernis zu betrachten, das man austricksen muss, führt in die Sackgasse.

Was stattdessen funktioniert, ist erstaunlich simpel. Sag in einem Satz, wer du bist, von welchem Unternehmen und worum es geht. Frag nach der zuständigen Person, statt so zu tun, als würdest du sie längst kennen. Bitte um Hilfe: Wann ist sie gut erreichbar, gibt es einen besseren Weg? Und bleib freundlich, auch bei einer Absage. Du rufst vielleicht noch einmal an.

Viel leichter wird es mit einem konkreten Bezug: „Ich hatte der Geschäftsführerin letzte Woche eine Postkarte zu einem kurzen Website-Check geschickt und wollte kurz nachhören.“ Das klingt nicht nach Kaltanruf. Das klingt nach Nachfassen.

Wann anrufen, und wie oft?

Die perfekte Uhrzeit gibt es nicht, auch wenn manche Ratgeber das anders verkaufen. Vieles hängt von Branche und Rolle ab. Geschäftsführer kleinerer Firmen erreichst du oft früh morgens oder am späten Nachmittag, Fachabteilungen in größeren Häusern eher zwischen festen Besprechungsblöcken.

Statt nach der Idealzeit zu suchen, teste lieber systematisch und schreib mit, wann du deine Zielgruppe gut erreichst. Auch der Abstand zu anderen Kontaktpunkten zählt. Rufst du einige Tage nach einem Mailing an, sprichst du mit jemandem, der dein Angebot womöglich schon gesehen hat.

Die Zahl der Versuche solltest du begrenzen. Mehrere unbeantwortete Anrufe in kurzer Folge wirken schnell aufdringlich. Wer klar sagt, dass kein Interesse besteht, wird nicht mehr angerufen.

Ein Leitfaden als Gerüst

Ein Gesprächsleitfaden hält dich auf Kurs, solange er nicht wie ein abgelesenes Skript klingt. Stichworte reichen.

  1. Einstieg mit Name, Unternehmen und Bezug. Wenn es einen Anknüpfungspunkt gibt, etwa das vorherige Mailing, nenn ihn gleich.
  2. Kurz fragen, ob der Moment gerade passt. Das zeigt Respekt und senkt den Widerstand.
  3. In ein, zwei Sätzen sagen, worum es geht und was dein Gegenüber davon hat.
  4. Mit offenen Fragen verstehen, wie es im Unternehmen aussieht, statt sofort zu präsentieren.
  5. Einen kleinen, konkreten nächsten Schritt vorschlagen, zum Beispiel einen 20-minütigen Termin.
  6. Das Vereinbarte zusammenfassen und, falls gewünscht, das Einverständnis für eine Terminbestätigung per E-Mail einholen.

Notier nach jedem Gespräch, was besprochen wurde, welcher Schritt als nächstes kommt und ob die Person weitere Anrufe möchte. Das hilft beim nächsten Kontakt und dient dir zugleich als Dokumentation, falls jemand widerspricht. Über die Zeit erkennst du daran auch, welche Einstiege und Gesprächsanlässe in deiner Zielgruppe tragen.

Auf Einwände wie „Kein Bedarf“, „Schicken Sie mir was“ oder „Wir haben schon einen Dienstleister“ solltest du vorbereitet sein. Nimm sie ernst, statt sie wegzudiskutieren. Oft heißt so ein Satz nur: gerade nicht.

Leichter anrufen nach einem Mailing

Am schwierigsten sind die ersten Sekunden, in denen dein Gegenüber entscheidet, ob es zuhört. Kennt es deinen Namen oder dein Angebot schon, sieht diese Situation ganz anders aus.

Deshalb lohnt sich ein persönliches B2B-Mailing vor dem Anruf. Du rufst dann nicht mehr einfach so an, sondern fragst zu einer konkreten Sendung nach. Der Erstkontakt selbst ist rechtlich unkompliziert, denn Briefwerbung an Unternehmen ist nach § 7 UWG grundsätzlich zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt (keine Rechtsberatung). Ob der anschließende Anruf zulässig ist, bleibt allerdings eine eigene Frage. Die beantwortet das Mailing nicht automatisch.

Praktisch ist auch, was du vorab erfährst. Hat jeder Empfänger einen eigenen QR-Code, siehst du, wer das Angebot aufgerufen hat, und rufst diese Kontakte zuerst an. Manche buchen sogar direkt einen Termin, dann entfällt der Anruf ganz.

Wie sich die Kanäle kombinieren lassen, zeigt der Vergleich der Akquise-Methoden. Den rechtlichen Rahmen für Briefwerbung erklärt der Beitrag Werbung per Post und Recht.

Anrufe mit Post vorbereiten

Du musst das Telefon nicht ersetzen. Es reicht, die Anrufe besser vorzubereiten. Mit Kontaktstoff verschickst du personalisierte Postkarten oder Selfmailer mit eigenem QR-Code und siehst im Dashboard, wer den Link aufgerufen hat, wer im Gespräch ist und wer einen Termin gebucht hat. Dein Team weiß dadurch, wo sich Nachfassen lohnt.

Nimm für den Anfang die Kontakte, bei denen du ohnehin anrufen wolltest, und schick ihnen eine Woche vorher eine Karte mit konkretem Anlass. Beispiele dafür findest du bei IT-Dienstleistern und in der Gewerbeenergie. Was das für deine Liste kostet, kannst du auf der Startseite kalkulieren.