Das Vertriebsteam hat eine Liste mit Wunschkunden, das Marketing hat eine schöne Karte entworfen, und kurz vor dem Druck fragt jemand: „Dürfen wir das eigentlich?“ Eine berechtigte Frage. Beim Anruf und bei der E-Mail wäre die Antwort kompliziert. Bei der Post ist sie erfreulich klar: Werbung per Post an Unternehmen ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt.
Regellos ist sie deshalb nicht. Welche Vorgaben aus UWG und DSGVO du kennen solltest, erklären wir hier ohne Juristendeutsch.
Was § 7 UWG zur Briefwerbung sagt
Im Wettbewerbsrecht ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die zentrale Vorschrift. Sie legt fest, wann Werbung eine „unzumutbare Belästigung“ ist. Briefwerbung an Unternehmen ist danach grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat.
Genauer: Nach § 7 Abs. 1 Satz 2 UWG liegt eine unzumutbare Belästigung vor, wenn geworben wird, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer das nicht wünscht. Ist so ein Wunsch nicht erkennbar, darfst du ein Unternehmen per Post anschreiben. Eine vorherige Einwilligung brauchst du nicht.
Warum so großzügig? Einen Brief nimmt man mit wenig Aufwand zur Kenntnis oder legt ihn beiseite. Er blockiert keine Leitung und verstopft kein Postfach.
Telefon und E-Mail unterliegen strengeren Regeln
Erst im Vergleich wird deutlich, warum Post für den Erstkontakt mit Unternehmen so interessant ist.
| Kanal | Gegenüber Unternehmen (B2B) | Rechtsgrundlage |
|---|---|---|
| Brief / Postkarte | Grundsätzlich zulässig, solange kein erkennbarer Widerspruch vorliegt | § 7 Abs. 1 UWG |
| Telefon | Nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung | § 7 Abs. 2 UWG |
| Grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, Ausnahme für Bestandskunden unter engen Voraussetzungen | § 7 Abs. 2 und 3 UWG |
Am Telefon genügt im B2B eine mutmaßliche Einwilligung. Ob sie vorliegt, hängt davon ab, ob der Anruf aus Sicht des angerufenen Unternehmens einen konkreten, sachlichen Bezug zu dessen Geschäft hat. Diese Grenze ist in der Praxis oft schwer zu ziehen. Bei Verbrauchern braucht es sogar eine ausdrückliche Einwilligung. Mehr dazu im Ratgeber zur Telefonakquise im B2B.
Noch eindeutiger ist die E-Mail. Werbung per E-Mail erfordert grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und das gilt auch im B2B. Ausgenommen sind nur Bestandskunden unter den engen Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG. Was trotzdem möglich ist, beschreibt der Ratgeber zur Cold E-Mail im B2B.
Datenschutz: das berechtigte Interesse
Das Wettbewerbsrecht ist nur die eine Hälfte. Sobald du eine bestimmte Person anschreibst, etwa die Geschäftsführerin eines Zielunternehmens mit Namen, verarbeitest du personenbezogene Daten, und dafür brauchst du eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO.
Bei Direktwerbung ist das in erster Linie das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Erwägungsgrund 47 stellt ausdrücklich klar, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zweck der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden kann.
Ein Freibrief ist das nicht. Das berechtigte Interesse verlangt eine Abwägung, bei der dein Werbeinteresse die Interessen der betroffenen Person überwiegen muss. Im B2B spricht viel dafür, wenn du die Person in ihrer beruflichen Funktion ansprichst, das Angebot zu ihrer Tätigkeit passt und du nur die nötigen Daten verwendest. Halte diese Abwägung intern schriftlich fest.
So wenig Daten wie möglich
Für ein personalisiertes Mailing genügen meist Name, Funktion, Unternehmen und Geschäftsadresse. Privatadressen, Geburtsdaten und Ähnliches haben in einer B2B-Kampagne nichts verloren. Je schlanker die Datenbasis, desto leichter fällt die Abwägung und desto kleiner ist das Risiko.
Wenn jemand widerspricht
Jede betroffene Person kann der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO). Danach dürfen die Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO).
Auch wettbewerbsrechtlich wird es nach einem Widerspruch heikel, denn nun ist erkennbar, dass der Empfänger keine Werbung mehr möchte. Nimm Widersprüche also ernst, bearbeite sie zügig und führe eine interne Sperrliste. Sonst landet dieselbe Person bei der nächsten Kampagne wieder im Verteiler.
Was ist mit „Keine Werbung“ und Werbesperrlisten?
Beim Aufkleber „Keine Werbung“ ist Vorsicht angebracht. Bekannt sind solche Hinweise vor allem aus dem Verbraucherbereich, wo sie sich häufig auf unadressierte Werbung beziehen. Wie so ein Hinweis bei adressierter Post an ein Unternehmen zu bewerten ist, lässt sich nicht pauschal sagen.
Am sichersten fährst du, wenn du jeden erkennbaren Hinweis, dass ein Unternehmen oder eine Person keine Werbung will, als Widerspruch behandelst. Gleich deine Adressliste zudem mit bekannten Werbesperrlisten und deiner eigenen Sperrliste ab. Das erspart Ärger und schont deinen Ruf.
Welche Informationen Art. 14 DSGVO verlangt
Hast du die Kontaktdaten nicht bei der Person selbst erhoben, sondern etwa recherchiert oder bei einem Adressanbieter bezogen, greifen die Informationspflichten nach Art. 14 DSGVO. Die Person muss dann unter anderem erfahren, wer ihre Daten verarbeitet, zu welchem Zweck und auf welcher Rechtsgrundlage, woher die Daten stammen und welche Rechte sie hat, vor allem das Widerspruchsrecht.
Praktisch ist es, diese Informationen spätestens mit dem ersten Mailing zu liefern. Ein kurzer Hinweis auf der Karte mit Link oder QR-Code zu einer Datenschutzinformation reicht dafür oft aus. Das Widerspruchsrecht sollte dabei klar und verständlich genannt werden.
Woher die Adressdaten stammen dürfen
Deine Kampagne ist nur so gut wie ihre Daten, und das gilt auch rechtlich. Für B2B-Kontakte kommen typischerweise öffentlich zugängliche Unternehmensangaben in Frage, etwa aus dem Impressum oder von der Firmenwebsite. Dazu eigene Recherche zu passenden Ansprechpartnern in ihrer beruflichen Funktion, Kontakte von Messen oder Veranstaltungen und professionelle Adressanbieter. Bei Letzteren solltest du dir die rechtmäßige Herkunft der Daten bestätigen lassen.
Ganz gleich, woher ein Kontakt stammt: Notier die Quelle. Nur so kannst du die Informationspflicht erfüllen und bei Rückfragen Auskunft geben.
Checkliste für eine saubere Postkampagne
- Sprichst du Unternehmen bzw. Personen in ihrer beruflichen Funktion an?
- Ist für jeden Kontakt dokumentiert, woher er stammt?
- Verwendest du nur Name, Funktion, Unternehmen und Geschäftsadresse?
- Hast du die Interessenabwägung festgehalten, also warum das Angebot für den Empfänger relevant ist?
- Sind eigene Sperrliste und bekannte Werbesperren abgeglichen?
- Stellst du die Informationen nach Art. 14 DSGVO bereit, samt Hinweis auf das Widerspruchsrecht?
- Werden Widersprüche sofort umgesetzt und dauerhaft vermerkt?
- Ist geklärt, dass für einen Folgeanruf oder eine Folge-E-Mail die strengeren Regeln des jeweiligen Kanals gelten?
- Hast du im Zweifel Datenschutzbeauftragte oder Rechtsberatung einbezogen?
Ein solider Weg für den Erstkontakt
Rechtlich gehört Werbung per Post an Unternehmen zu den unkompliziertesten Wegen, neue Geschäftskunden anzusprechen. Das macht sie gerade dort attraktiv, wo der Erstkontakt sonst schwierig ist, etwa für Agenturen oder im Recruiting. Sorgfalt bei den Daten, Transparenz und ein respektvoller Umgang mit Widersprüchen gehören trotzdem dazu.
In Kontaktstoff importierst du deine eigene Leadliste und gestaltest für jeden Empfänger eine persönliche Karte mit eigenem QR-Code. Den Hinweis auf Datenschutzinformation und Widerspruchsrecht baust du gleich mit in die Gestaltung ein. Wie das Mailing inhaltlich aussehen kann, zeigt der Ratgeber zum B2B-Mailing, die Kosten findest du bei den Preisen.
Bevor die erste Karte in Druck geht, geh die Checkliste oben einmal mit deiner Liste durch und leg die interne Sperrliste an. Für die rechtliche Prüfung bleibst du selbst verantwortlich, am besten mit fachlicher Unterstützung.
